香水圈终极困惑:大牌太贵 国产不香?

  原标题:香水圈终极困惑:大牌太贵,国产不香?

  不撞香,是底线?在各方心态的复杂和紧绷里,这场国产香水的中高端突围赛,变得愈发艰难。

  文 | 李小歪

  编辑 | 吴怼怼

  现实里,只有一只爱马仕皮包,绝不可能敲开太太圈的大门。

  《三十而已》的顾佳也许不知道,和明星出席各种场合一样,同样的一只爱马仕不可能两次出现在太太圈的合照里,除非是绝对稀有的皮质或限量款。

  在这种等级森严的阶层划分里,奢侈品给大众构建的不仅是光鲜闪耀的造梦殿堂,更是泾渭分明的金字塔。从口红香水到配饰手袋,从成衣鞋履到高级定制,每一个品类的跨越都是财富和地位的隐形标签。

  这种标签具有强烈诱惑,于是有人开始从头到脚武装到牙齿。

  只不过,有人终其一生也不能登顶,有人费尽气力也不过到半山腰,但几乎所有人,都能在底层入口的第一级台阶上,嗅到香水的味道。

  只需要闻一次,消费者的芬芳迷恋,就像被打开的潘多拉魔盒,一去不返。这倒是正合奢侈品的心意。

  要知道,比起金字塔顶层的高定成衣,底层的香水和化妆品才是真正的现金奶牛。在时装圈,越高级的作品反而越难赚钱,否则ZARA不可能成就服装业世界首富。

  尤其在环保理念更强烈的二十一世纪,当奢侈品的成衣手袋业务开始触顶天花板时,香水自然被作为救命稻草推到台前。

  作为利润奶牛,他们本能地对还未被充分挖掘的中国市场虎视眈眈,但同时,又要面对更挑剔的消费者的检阅,以及从海外归来的初代国产香水人的突围。

  精明的成分党执着于配料细节,既不甘心于欧美香水的高昂定价却又无力与其叫板,却也看不上朴素平替的国产好香;国内香水人想要突围中高端,但供应链的被动和抄袭的帽子,又让他们心生焦虑。

  而终端的消费者,也在商业香和沙龙香的鄙视链里,逐渐厌倦了撞香。

  在三者的暗暗较劲,以及整个产业链的纠缠和撕扯里,所有人都想要看清对方的底牌,任何一方都在谋求话语权,但哪怕是文化语境最接近的国内消费者和香水制造者,也很难在短期内达成信任和和解。

  于是,在各方心态的复杂和紧绷里,这场国产香水的中高端突围赛,变得愈发艰难。

  01、体面的优越,微妙的侵略

  大众越来越讨厌‘撞香’了。

  走在大街上,周围充斥的全都是甜腻的花果香,或者一股爽肤水味儿的海洋调。每隔5米,你就能从另一个人身上闻到自己常用的香味,你可能会觉得对方有品,但又有点暗暗的不爽。

  在你的鼻子彻底被这些香味熏到过敏之前,先了解一个事实比较好。

  在香水市场没有彻底完成对中国消费者的教育阶段里,大牌商业香几乎是用户的首选。好闻不出错,使用多场合,不会出挑但也点缀足够。

  和奢侈品建构的金字塔模型一致,大牌商业香是普通消费者进阶的第一道门槛,也是必经之路。一件价格在1000元左右的香水单品,是毕业萌新和香水小白快速跻身时尚OL的普遍路径。

  当你在办公室闻到和你相同的味道时,可能会松一口气,觉得自己‘没有出错’或者‘符合身份’,至少用的香水,也是钞票吻过的味道。

  但使用大牌商业香的体面优越感,如今正在被微妙的不爽暗暗代替。

  在天猫发布的《2018年香水品类趋势报告》中,‘不撞香’成为新一代消费者的诉求。在100个香水爱好者中,就有30个是95后。95后购买香水的占比,超过85后和90后。

  年轻人对新鲜事物的喜欢,第一条判定标准就是‘我要不一样’。98年生的杭州姑娘小雨(化名)认为大牌香水的选择过少,‘我们只是恰好买了同样的香,但这并不代表我们是同一类人’。

  心理学家科胡特所说的‘人的本质自恋’,在香水的喜好上便有据可循。而一旦闻到了同款香水,在年轻人这里竟然不会生出窃喜,反而有了轻微的冒犯。

  事实上,‘撞香’的尴尬并不亚于撞衫,尤其当香味上升到一种审美认同和自我表达时,个性和差异就成了首选,味道自然退居二线。

  尤其当你选择的是更为小众的沙龙香时,‘撞香的冒犯’更有了微妙的侵略意味。

  当小雨得知表姐和自己使用的是同一款欧珑女香,她心中还是略微不爽,‘她比我大了整整十岁,我们买的香水居然是同款,好像我们审美和口味都一样,我当然会不舒服’。

  ‘那你觉得是你的审美不ok还是?’

  ‘不知道,总之她和我用一样的之后,我把那瓶送给我妈了。’

  02、小众沙龙香 VS 大牌商业香

  这种‘转手送人’的方式或许过于粗暴,但95后、00后在新消费浪潮里的表现,已经不能用简单的词语来概括。

  实际上,综合近两年麦肯锡、贝恩等咨询公司的行业报告来看,中国的Z世代已经成为未来最有可能颠覆奢侈品行业的新群体之一。

  他们成长于中国移动互联网时代,热衷展现独立人格和自我,和欧美成熟的奢侈品受众有着截然不同的消费理念。

  当奢侈品在2017年左右意识到,中国市场已经有了足以匹配的高端香水受众而主推该业务时,却没有及时关注这群最年轻的、也是最挑剔、最敢于挑战权威的消费者的变化。

  商业的本质是盈利逻辑。品牌本能地认为最具购买力的受众应该集中在85后左右,是已经拥有良好物质基础,在职场小有成就的白领女性,所以在2017年,LV和Chanel都不约而同地推出了瞄准她们的高端精品香水线。

  那一年的势头很猛。时隔70年后的LV香水再度出山,Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水,也是时隔15年后的首次出新。LV掌门人Michael Burke在采访中坦承,品牌看中了当时中国市场的时机。

  当然,美妆巨头们也注意到小众沙龙香的崛起,很早就布局了收购版图。

  雅诗兰黛先后收购了明星沙龙香品牌Jo Malone(祖马龙)、Le Labo(法语实验室)、Editions de Parfums Frederic Malle(馥马尔香水出版社)和By Kilian(凯丽安),欧莱雅搞定了古龙水品牌Atelier Cologne(欧珑),资生堂买了Serge Lutens(芦丹氏)。

  结果当然很好,香水业务对整个集团的现金流保障不言而喻。2017的雅诗兰黛财报显示,Jo Malone和Le Labo的销售增幅达到两位数,在亚太区的涨幅更是超过了30%。

  即使放到现在来看,这种巩固高端精品香和收购小众沙龙香的‘两头抓’策略,仍然挑不出错处,但还是存在局限。

  这个局限就是前面提到的,缺乏对年轻消费者的心理洞察。

  95后、00后大多生活在物质丰裕、资源丰富、品牌众多的时代,见过最新奇的打法,最社交的玩法和最网红的品牌。

  他们身处的后消费时代,早就脱离了品牌引导、教育消费者的阶段,而是全面步入了消费者主导品牌的局面。

  不同于75后、85前的这一代人,在成长过程中经历了多轮强烈而冲撞的时代巨变,所以会急于follow变化追随变化,95后的这一批人很少选择主动追随,也不愿意被灌输‘哪个品牌是一线,哪个是平替’。

  他们更倾向于主动试用,而后形成自己的判断。

  正是这群最愿意尝试新鲜事物,最早拥护小众沙龙香的年轻人,在对大牌商业香的包装和成分有了简单的了解后,成为了最早一批质疑高端香水定价的人群。

  03、贵有贵的道理

  对老牌香水权威的挑战,最早来自于成分党的崛起和代工党的不平。

  祖马龙的热门款蓝风铃,30毫升要610元,一瓶50毫升的芦丹氏,售价近1000元,年轻的消费者既吃力也感到困惑。

  代工党在互联网ODM模式流行后,开始追溯同一家香水工厂出来的多种品牌和差异定价;而刨根问底的成分党开始对着配料表一一向上游香精香料公司询价。

香水圈终极困惑:大牌太贵 国产不香?

  在一篇流传甚广的图片里,这样描述迪奥花漾甜心的价格组成。关税和营业税合计35%,制造商和销售商利润占比20%,广告8%,而最刺眼的是原材料成本,只占据2%,15.6元。

  且不说这个估算到底对不对,但在以强营销为行业属性的美妆和香水行业,只依靠原料成本来判断产品总成本显然缺乏基本常识。从原料采购,到研发生产,再到包装设计,分销零售,这个成熟产业链条上的每一个环节都有它足以匹配的价值。

  拿成分党眼中最有力的证据‘原料’而言,天然原料本就珍贵,且价格高昂。

  日本香水协会常任讲师榎木雄作在《你不懂香水》一书中谈到,香水中使用的大马士革玫瑰,每一朵都是靠人工采摘的,由于玫瑰的香气会因为气温而消散,所以采摘时间仅限于黎明到上午。萃取1千克大马士革玫瑰精油需要花费5吨花瓣,因此价格极为昂贵。

  大火的Le Labo香水品牌创始人佩诺特也佐证了玫瑰原料的昂贵,以Le Labo的玫瑰31为例,在格拉斯手工采摘的玫瑰花瓣,每公斤售价几十万美元,‘几乎没有规模经济效益’。

  植物性香料之外,采集自麝香鹿的麝香、抹香鲸的龙涎香、灵猫的灵猫香和海狸的海狸香四类动物性香料,也因为后期的禁止捕杀麝香鹿和捕鲸限制而越发珍贵。

  和天然香料供应量不足相对的,是世界范围内对香水需求量的增加。每天有超过300种新香水问世,而每款香水的发行量往往多达几万、几十万瓶。而部分合成香料因为具有稀缺性,价格有时还高于天然香料。

  原料之外,作为‘香水灵魂’的调香师,培养起来并不容易。上海香料研究所所长肖作兵教授指出,在法国、美国、德国和瑞士等国家,培养一个好的调香师需要7-10年。

  知乎用户Rita W指出,好的调香师可遇不可求。‘一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品,要经历数以百次(不排除千次)的反复修改和尝试,最后才能定稿,而成为呈现在你面前的那一小瓶。’

  这是一个古朴而繁琐的过程,每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。商业化的品牌这一块也许可以稍微节约一些时间和功夫,但沙龙香大多愿意标榜自己是传统的调香方式。任何手工产品在规模量产的时代,都是奢侈的。

  研发阶段的调香之外,进一步的生产和测试也意味着烧钱,这是规模化的成熟品牌,也就是大厂才有能力做的事情。

  知乎用户执萍翼从制药角度解释了成本的出处:生产工艺和质量检验要达标,所使用的设备和检测手段自然也要烧钱:比如生产要自动化流水线,部分厂房要达到GMP标准。

  这就是为什么小型代工厂很难做出实力过硬的香水,代工党对高端精品香水价格的指责,缺乏了对研发、测试和生产过程的考虑。

  04、一个新兴香水产地该如何崛起

  理解了香水的价格组成,就很容易明白,香水真正的贵,还是在于成熟品牌的质量保证、香味创意和品牌溢价。

  这就解释了文章一开始所说的触香心理,它更像是一层被包裹的珠光宝盒,而你拥有了打开匣盖的钥匙。

  根据智研咨询的数据,在总规模接近300亿的中国香水市场,欧美香氛品牌表现出了极为强势的占据地位。尽管中国香水市场创业者众,但定位和定价都集中于中低端,还不能真正撬动欧美集团稳固的城墙。

  在新中国的香水历史上,最早与法国合资组建的专业香水公司南京巴黎贝丽丝创立于1988年2月,尽管拥有贝丽丝PARIZINO、望ONE等多个香水品牌,但一直在年轻人群体里没什么水花。

  而后期的香水赛道里,鲜有种子选手跑出来。‘气味图书馆’倒是以香水起家的,但后期向家居、个护领域拓展,并未在香水这一品类上达成深耕,新锐香水品牌AROMAG创始人曾鸿认为,这是‘市场上还没有形成有高度品牌认知的国内香水品牌’的原因之一。

  如果曾鸿有机会当面和气味图书馆的创始人娄楠石对话,他或许可以听到对方的另一种想法。

  娄楠石走的是弯道路线,侧面战场。她认为香水市场有前景但短期内不会有明显增长。而如果以香为引子,打造一款嗅觉品牌,用包括精油、蜡烛、护手霜在内的香氛产品形成交叉而分离的矩阵用户体系,或许是侧面赢过欧美大牌的最佳策略。

  但更多的国内香水创业者,决定从高端香水线上正面突围。

  在今年的美博会上,关于香水的话题讨论里,行业参与者几乎一致同意,国产香水需要有瞄准高端的意识,通过品牌高溢价在香水市场中突围。

  从零开始的新创品牌打响名气没有那么容易,供应链上的被动也让生产难上加难。

  评香师摸摸谢举了个例子。

  ‘现实的情况是,如果我想做一支售价50块的香水,国内可能有1000家工厂都可以,但如果想做一支1000块钱的香水,想要香水瓶子和喷头(喷雾的细腻程度)达到国际一线的精细,在国内能做的供应商可能不到5家。’

  即使找到这样的优质供应商,产能也是问题。

  香水品牌时光馥创始人傅杰妮也谈到一个起订量的问题。目前部分国内香水工厂的确是在为国际一线品牌代工,但这部分有工艺的工厂却很难分出产能来留给新创品牌。

  这个很好理解。

  一个工厂全年的产能是有限的,而且产能大多也是根据已经接到的大牌订单早就调整好了,很难切割出来一部分给新人。这和特斯拉没法量产是一个道理,所以马斯克要来中国建工厂。

  对想要高端突围的香水人而言,不仅要面对供应链上的被动,还要背负整个行业的骂名。

  从香水生产制造商逐利的角度,一款大牌香出来,马上就有味道相仿的平替出现。香水的供应链反馈比起其他行业算快的,价格低廉的香水马上就会挤占一部分市场。而国产香水也很容易在此过程中被扣上‘抄袭’的帽子。

  而前面也提到了,一个好的调香师培养漫长。但我国大陆地区唯一在本科阶段开设香料香精技术与工程专业的院校,仅有上海应用技术大学一所。

  从更上游的原料来看,香料香精广泛应用于化妆品与洗涤用品、食品、纺织、皮革和造纸等,在全球近6000种香料中,我国自主研发不足10%,尤其是高端产品80%以上依赖进口。而对于广泛使用的香茅、柠檬味香精原料,竞争激烈又使得原料商不断压价。

  而不够透明的香精业态,对独立调香师来说,又是一层打击。

  在这样的循环里,中国香水业发展的车头很难被拽动。一方面,下游的消费者缺乏对国产品牌的信任,另一方面,上游供应链和品牌之间都在暗暗承压。

  矛盾一天不解决,世界就很难认可Made in China的香水。

  如同世界对法国香水的认可一样,一个好的香水原产地形象,需要整个产业链上的每一个环节上有认真做事的人和认真对待的态度,用背后的底线和尊严去支撑整个品类。

  这才是中国作为一个新兴香水产地崛起的症结所在。

  不过,乐观者也给出了自己的判断。

  天津双马香精CEO冯天乐认为,在未来10年到15年中,在中国消费市场成为全球最大的香氛市场的过程里,西方品牌会是一个很重要的助推器,不必为他们的强势过分担忧。

  05、情感封箱和记忆打包

  多份行业报告指出,国内香水行业的市场规模,将在2020年达到300亿元,预计2024年达到500亿元。

  这个广阔市场让众多海外归来的香水从业者,都希望在某个具体的品牌上种下自己的理想。

  一名独立调香师告诉吴怼怼工作室,在法国学习时,了解到几乎所有的名贵天然原料都来自于环地中海和过去的法属殖民区,但中国明明有着悠久的用香历史和东方原料,但在大牌里几乎不见踪影。

  这显然是留给国内香水的机会,‘中国味’很可能会撕开一个重要的口子。

  目前,高端香水市场出现了一款引用中国传统徽墨气味入香的‘松烟黛墨’,这款香水的调香师Frank Voelkl是沙龙香Le Labo的专属调香师之一,著名的The Noir 29就出自他手。

  而在更隐秘的情感连接里,一款‘凉白开’香水也逐渐成为消费者的心头好。品牌方透露,这款香味的灵感来源于20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道,这也是很多80、90后的童年记忆。

  人的一生里,有很多刻骨铭心的记忆。很多时候我们很难记住那些场景到底来过了哪些人,发生了什么事,却真切地记得那些场景里闻过的味道。

  同理,闻到某种特殊的味道,我们就能重温那个场景,这就是所谓的普鲁斯特效应。

  法国作家马萨尔.普鲁特斯在小说《追忆似水年华》中有过具体的描述:主人公把玛德莲蛋糕浸泡在红茶里,一口气吃下,而后清晰地回忆起儿时过往的家,家附近的道路和小镇。

  而香水实实在在地让某个场景的记忆和感受,被打包和封存在精致的瓶瓶罐罐里,让一瞬间的定格拉长成永恒。

  从某种角度而言,闻香属于嗅觉。在人体五感里,它是唯一不需要经过大脑信息系统处理,而直接到达皮质层的一种感受。而人们的这种芬芳迷恋,从理论上来说更偏向于一种动物本能。

  在关于两性关系的描摹和讨论里,香水无数次被冠以指代性的隐喻符号,在各类优雅而高级的镜头、文字、油画里反复出现。

  而费洛蒙效应也证明了,人们对芬芳的迷恋,几乎很难克制。它让人遐想,也让人沉迷。

  爱马仕首位御用调香师让-克罗德.艾列纳在《调香师日记》写道,香水对自己而言,是一种情绪。而他梦想的香水诗意盎然,好比在熟悉之中捕捉未知的俳句家‘不期然里蓦忽的欢喜若狂’。从这些跳脱而浪漫的描写里,我们仍然能窥见调香师的底色,好像更接近一名灵魂诗人。

  坦白而言,比起视听艺术,香水几乎是艺术领域里最抽象感性的一个门类。它更能传递情感,表达感受。

  但在商业逻辑的运转脚本里,艺术价值总要暂时搁置。

  从娇兰三世横空出世,到香奈儿5号成为女性之香,从大牌商业香横行到小众沙龙香崛起,及至如今国产香水的高端突围,在芬芳迷恋的世界里,品牌总是给消费者制造了无数个购买香水的理由。

  世间的矛盾共生太多,艺术和商业一样没有分界线。

  就像赞美香水艺术价值的吟唱者看不起香水投机者的粗鄙审美,而赚得满盆金钵的生意人才能让最冷门香收获最高的赞美。对于工作社畜和都市丽人之间反复横跳的消费者来说,不管是出于喜欢还是体面,欲望还是幻想,备着一款香水,在所难免。

  参考文献

  1. [日]榎木雄作《你不懂香水》,译者葛培媛,2018.8 江苏凤凰文艺出版社

  2. [法]让-克罗德.艾列纳《调香师日记》,译者张乔玟,2017.11 中信出版

  3. [意] 卢卡.图林 [美]塔妮娅·桑切茨《香水指南》,译者万之逸,2013.5,南海出版公司

  感谢知乎用户执萍翼和Rita W的观点解读。

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责任编辑:张玫